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老牌刮胡刀吉列市占曾高達七成，哥哥爸爸人手一支。然而，隨著消費者習慣改變、蓄胡風潮興起、新創品牌步步進逼，老大哥心態導致吉列做出2個荒腔走板的市場策略，吉列的名字對年輕消費者愈來愈陌生，市占更一度跌破五成，他如何重新擦亮品牌，在衰退十年后始跌回升？

它曾是稱霸全球的刮胡刀之王，也曾是股神巴菲特最愛的企業之一。

1989年，巴菲特旗下的Berkshire Hathaway投資吉列6億美元，成為吉列最大股東，巴菲特在當年的股東信中稱贊，「可口可樂和吉列是全世界最頂尖的兩大企業?！?/span>

同年，吉列推出新廣告標語：「吉列，是所有男人的首選」（Gillette, the best a man can get），這標語持續沿用了20多年。

吉列（現并入寶潔）

成立／ 1901年
創辦人／金．坎普．吉列
執行長／蓋瑞．康貝
主要業務／刮胡用品與個人護理產品制造
品牌價值／ 75.5億美元（2021年）
員工數／美國麻州總部約1300人
重要事紀／
1965 推出全球第一款雙刀片刮胡刀
1989 巴菲特公司投資6億美元
1990 開發全球首款應用三層刀技術刮胡刀
2005 寶潔以570億美元收購
2010 男性刮胡市占率達70%

1998年，吉列歷經5年研發、花費7.5億美元，推出全球第一支三刀片式刮胡刀「鋒速3」（Mach3）。吉列為這產品申請將近50項專利，投入3億美元電視廣告預算，上市后半年內成為北美和歐洲最暢銷刮胡刀。

2005年，寶潔（P&G）以570億美元的價格收購吉列，巴菲特大力稱贊這是一筆「夢幻交易」（dream deal）。

2006年，吉列推出全球第一支五刀片式刮胡刀「鋒隱」（Fusion），2008年鋒隱營收突破十億美元，成長速度超越寶潔其他所有產品，2010年鋒隱成為全球最暢銷刮胡刀產品。

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失策一：抱持老大哥心態
但是自此之后，市場風向開始轉變，吉列的市占率也因此開始走下坡。

對于年輕世代來說，蓄胡才能真正展現男性魅力，包括好萊塢明星班艾佛列克、喬治克魯尼、基努李維，NBA球星哈登（James Harden）、詹姆斯（LeBron James）等人，都成了蓄胡型男代表。甚至是吉列產品的代言人也開始蓄胡，例如足球金童貝克漢、網球天王費德勒，原本的代言合約并沒有明文禁止蓄胡，吉列只能默許。

面對市場趨勢轉變，吉列卻犯下了致命錯誤。根據《彭博Businessweek》專文分析，多數高階主管依舊抱持老大哥心態，陷入團體迷思（groupthink），他們認為刮胡是基本社交禮儀，蓄胡只是一時流行，沒必要跟風，他們唯一要做的是：耐心等待熱潮消退。

同時間，市場開始出現吸引年輕世代的新競爭對手，開始瓜分市場。

例如2011年成立的「1元刮胡刀俱樂部」（Dollar Shave Club），他們不以高科技功能、多刀片設計為訴求，只銷售價格便宜的傳統單刀片式刮胡刀。

此外，1元刮胡刀俱樂部采用訂閱模式，消費者只要在公司網站上回答幾個簡單問題，網站就會提供適合的商品建議。消費者每月只需支付3到8美元，公司就會將刮胡刀宅配到家。

2013年創辦人萊文（Mark Levine）親自拍攝宣傳短片，以幽默語調嘲笑競爭對手的產品：「你真的認為刮胡刀需要震動把手、10個刀片、發光功能嗎？」根據《紐約時報》報導，這支短片上傳至YouTube后24小時內，公司便收到超過1萬2千筆的訂單，影片點閱率超過2千萬人次。

2016年，1元刮胡刀俱樂部年營收突破2億4千萬美元。同年，聯合利華（Unilever）以10億美元價格收購1元刮胡刀俱樂部。

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失策二：只想用法律逼退對手
新創品牌步步進逼，但是吉列的回應顯得荒腔走板。為了挽救財報數字，吉列竟然選擇提高售價，一舉惹怒了消費者。到了2017年又宣布部份產品降價12%，但業績依舊沒有起色。

吉列試圖訴諸法律途徑，圍堵競爭對手，但事后證明，吉列根本是病急亂投醫。

2013年，吉列控告另一家新創品牌Harry's侵犯智慧財產權，但是不到一星期內吉列便自行撤回。2015年，吉列控告1元刮胡刀俱樂部侵犯智慧財產權，4年后雙方達成和解。同樣是在2015年，吉列控告由前高階主管創辦的Shavelogic竊取商業機密，兩年后被法院駁回。

根據市調公司歐睿國際統計，到了2018年，在美國男性刮胡刀市場，吉列的市占率從2010年的70%，降至47%，正式跌破五成。一元刮胡刀俱樂部和Harry's兩家新創品牌合計市占率達14%。

也正是在這一年，Gary Coombe接任寶潔執行長。「我爸爸蓄胡，我兒子也蓄胡，但是我卻負責管理全球最大的刮胡品牌，說起來還真的有些尷尬，」Gary Coombe帶著有些無奈的語氣說道。更糟的是，Gary Coombe上任后進行市場調查，結果顯示多數年輕消費者根本沒聽過吉列的名字。

既然蓄胡是大勢所趨，吉列為何不拋開傳統包袱，乘勢而上？

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從蓄須潮找需求，開創新產品
事實上，吉列創辦人金．坎普．吉列（King Camp Gillette）也是留著小胡須。如果從這些蓄胡的消費者立場來思考，他們必定需要花時間修剪和保養，為何不針對位于金字塔頂端的蓄胡男性，開發符合他們需求的工具？

2020年，吉列以創辦人名字命名，推出全新系列King C. Gillette，包含有胡須油、胡須膏、清潔露、刮胡凝膠、頸部刮胡刀、胡須修剪器、雙刃安全刮胡刀等產品，滿足持續成長的胡須保養與造型需求。

不過，老品牌要改變形象，向來都不是一件容易的事。因此，包括康貝在內的高階主管更是以身作則，開始蓄胡并親身試用新系列產品?！溉绻獪贤ü镜男虏呗?，這是最有效的方法，」康貝說，「當然你也可以直接在會議室里簡報，這樣還比較省力，但是效果絕對比不上老板親自示范來得有說服力?！?/span>

自2020年上市至今，盡管遭受新冠疫情沖擊，King C. Gillette系列的銷售額達2億美元。根據公司內部統計，歐洲市場的胡須護理產品營業額當中，有三分之一來自King C. Gillette系列產品。

除了開發新市場，吉列也沒有放棄核心產品刮胡刀的研發，但是從使用者出發，而不再像過去只是為了創新而創新。

研發人員發現有不少男性在刮胡前，習慣使用熱毛巾熱敷或熱水浸濕，減輕刮胡的不適感，因而開發出熱感應刮胡刀，作為新系列GilletteLabs的第一個產品。

研發人員在刮胡刀的刀頭下方安裝金屬棒，只要按下按鈕，便可在一秒內加熱到攝氏43或50度，內建有4個感測器，可以確保溫度維持穩定，避免過熱，引發危險。

熱感應刮胡刀的行銷模式也不同于以往，2018年9月，吉列選擇先在眾籌平臺Indiegogo推出新產品，包含有109至144美元4種價格選擇，希望吸引真正有興趣、愿意支付高價的早期使用者（early-adopter），避開低價競爭。

「我們清楚知道，這個產品不是大眾市場，不是每個人都需要熱感應刮胡刀，也不是每個人都愿意花150美元買一支刮胡刀，」吉列品牌經理湯瑪斯（Matt Thomas）說。兩個月活動期間，累積1千多人訂購，這些人提供許多實用的產品修改意見。2020年，這款熱感應刮胡刀獲得紅點設計獎（Red Dot Award）的產品設計獎。

在吉列兩大新系列產品推出之后，2021年寶潔營收成長6%，達到64億美元，這是歷經十年衰退后首次成長。

不可否認，新系列產品才剛推出不久，能否長期維持好成績，依舊是個未知數。但是，對于力圖重新擦亮品牌的吉列來說，是個好的開始。